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策劃人,你喜歡給企業(yè)畫餅嗎?
作者:周云 時間:2009-4-1 字體:[大] [中] [小]
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中國許多策劃人在策劃一些市場上陌生的新產(chǎn)品時,大多喜歡這樣給客戶畫餅:“中國經(jīng)濟高速發(fā)展,人們生活水平急劇提高,消費觀念正快速更新,某某類產(chǎn)品在歐美的人均消費是多元,中國是多少,老板,你看,差距多大啊,所以,該產(chǎn)品在國內(nèi)肯定大有錢途,而且你必須第一個站出來做,占領消費者的心智,否則市場第一的位子就被別人占去了”。于是,老板聽的砰然心動,然后是熱血沸騰地大做推廣,再接者就是企業(yè)的大出血元氣大傷而市場依然波瀾不驚。
07年,微波爐巨頭格蘭仕開發(fā)了一款高端廚電產(chǎn)品電蒸爐,格蘭仕準備把該產(chǎn)品作為其走向高端廚電市場的拳頭產(chǎn)品。所謂電蒸爐,就是可以在家用來蒸菜的一種廚家電(具體產(chǎn)品介紹可上網(wǎng)查詢)。
該項目由廣東省廣告公司一位姓鄒的總監(jiān)帶隊操作,該總監(jiān)把該案例作為成功案例發(fā)在<<中國廣告人網(wǎng)>>上( http://hotcoindm.com/html/file/2008-12-29/20081229163831.html),并自詡該案例是自己職業(yè)生涯由策劃質(zhì)變?yōu)轫椖靠偙O(jiān)的轉(zhuǎn)型之作.
該項目策略部分的思路大概如下:
1 副品牌模式
為擺脫格蘭仕“低價之王”的品牌形象對該產(chǎn)品的影響,副品牌模式是對的.成功案例也很多,如雷克薩斯之于豐田,特農(nóng)蘇之于蒙牛等等。
2 為彰顯格蘭仕電蒸爐的技術優(yōu)勢,在普通蒸爐的基礎上更進一步提出“純蒸”的概念。訴求“純蒸,蒸出鮮活色”
3 取名:蒸廚皇
取名是不錯的,既表現(xiàn)了產(chǎn)品高端形象,又體現(xiàn)了蒸的功能,廚皇是飲食界的最高榮譽,蒸廚皇,寓意格蘭仕純蒸爐,是所有蒸具中的王者,蒸具中的帝王,不可超越。
該項目的副品牌模式和取名有可取之處,但也有非常明顯的漏洞,漏洞如下:
1 省廣未對項目進行可行性的調(diào)查。
2 省廣完全按“大做”的思路來操作該案例,不符合當前的市場的情況,07年不適合,09年也不適合。
我們知道,蒸爐雖然在歐美和香港非常流行,但在大陸櫥電行業(yè)算是一新品類。凱西亞保鮮機(葉茂中),仁和閃亮牙潔素(仁和藥業(yè)),海王金樽(葉茂中),海王牛初乳(葉茂中)等大量失敗或不夠成功的案例告訴我們,操作新品類需要付出大量的市場教育成本,市場風險極大。
雖然“蒸的食品”在廣東有深厚的群眾基礎,廣東人對“蒸的食物能保留更多營養(yǎng)”的認知度也很高,真功夫也充當了市場先行者的角色。但市場遠未達到可以賺錢的拐點,另外,我們知道,因為飲食習慣的原因,中國北方人(廣東省以外)還是喜歡用炒的方式做菜。王老吉回避了涼茶的概念,走出了廣東,那蒸廚皇怎么走出廣東?
何為新品類產(chǎn)品的“賺錢拐點“?從雅客維生素糖果等等一些案例我們可以看到,“市場拐點時期”往往有這些規(guī)律。
(1) 市場上有同類產(chǎn)品,且市場份額都不大,無大的領軍品牌。
(2) 之前有同類產(chǎn)品對市場進行過教育,有烈士出現(xiàn)過。
(3) 消費對產(chǎn)品概念有一定認知度,若能借助大事件,產(chǎn)品就有異軍突起的機會,如雅客維生素糖果借助非典的機會。
所以,省廣作為智囊,首先要對項目的可行性進行判斷,至少也應該對企業(yè)告知風險,而不是一上來就擺出一幅該產(chǎn)品可以大做的架式,先提策略,然后準備創(chuàng)意執(zhí)行,拍片,媒介購買,廣告投放,公關促銷活動跟上。
所以,該產(chǎn)品暫時只合適“小做”,不能“大做”,“大做”大打電視廣告肯定很浪費?梢钥紤]在高端雜志上發(fā)發(fā)軟文,贊助美食專欄,高端消費者押金試用;蛘吆驼婀Ψ蚵(lián)合推廣,搞美食品鑒,聯(lián)合促銷(買爐送真功夫券,吃真功夫抽獎爐子)也是可以的。
另外,作為省廣最擅長的策略部分,也有其失誤。“純蒸”的概念提取是可以的,彰顯了產(chǎn)品的技術優(yōu)勢,吻合品牌的高端定位,與普通的電蒸爐形成了差異化。但“純蒸,蒸出鮮活色”的主題訴求就不夠準確了。作者對“蒸”之于消費者的意義沒有挖掘到位,這個真功夫已經(jīng)告訴大家了:“蒸的食品能保留更多營養(yǎng)”。
做為新品類,從現(xiàn)在市場角度考慮,竟品要從兩塊考慮,一是非蒸爐,如炒鍋。另一個是非正綜的蒸爐(如普通電蒸爐)。所以,主題訴求應該是“純蒸,蒸出更多營養(yǎng)”。
消費者需要的也是“家人的營養(yǎng)健康“,而不僅僅是菜漂亮的顏色。該訴求可謂一石二鳥。
當然,新品類產(chǎn)品開拓的失利也有企業(yè)自己對市場形式判斷失誤的原因,部分策劃公司或廣告公司也僅僅承擔部分推廣執(zhí)行者的角色(如參與拍片,參與公關活動),但作為外腦,如果這時侯能給予企業(yè)適時的忠告或幫助制定更合適的推廣計劃,相信會更贏得企業(yè)的尊重。
周云,80后實戰(zhàn)派策劃人,QQ286138598 13268968754 對新品類構建,事件營銷有一定理解,拒絕策劃案包裝,推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念.